GSK欲叫停回扣式售药 激进改革不被业内看好

2013年下半年爆发的GSK（葛兰素史克）中国区商业贿赂案，经过半年的持续发酵与调查扩大，其被赋予的影响意义超越了单纯一家英国药企的内控整顿，转而成为了整个外资医药行业在华的转折点。

12月17至18日，GSK中国密集发布公司全球销售、营销实践调整，其中高度敏感的中国区销售团队薪酬体系迎来的大变革堪称巨大。

GSK方面表示，公司将就停止向受邀出席医学会议和进行演讲的医疗保健专业人士直接支付费用的做法启动协商流程。同时，在内部销售薪酬考核中，新方案将不再出现个人销售指标，取而代之的是公司将从多方面对直接与处方医生联系的所有销售团队员工进行评估和奖励。21世纪经济报道获悉，GSK期望的是从源头上斩断销售人员的献金路径。

然而，业界并非一致看好GSK如此激进的改革手法。有资深医药行业人士向21世纪经济报道表示：“GSK此举是还原医药销售代表推广、而非销售的本质。GSK实际主事的销售主管们不会太乐意，毕竟销售指标评价是最直观和好把控的。”与此同时，业界密切观察，GSK并非一家独大，GSK的对手们是否会趁机迎来一轮市场扩张。

刚刚过去的这半年，GSK中国区不无弊端的销售模式被置于公众的放大镜之下一览无余。尽管GSK事后一再重申对于合规精神的尊重以及对中国区的市场承诺，但销售一路下行的风险已经让这家进入中国近30年的英国药企面临了前所未有的业绩压力。

在历经200亿元人民币罚金以及退出中国市场等种种传闻之后，GSK终于下决心对中国区的销售体系进行“推倒重来”式的大改革。

葛兰素史克高级副总裁、中国处方药及疫苗部总经理季海威（HervéGisserot）表示，“我们开始调整公司在中国的商业模式，继续承诺为患者提供药物和疫苗，确保始终以患者为中心。”“新的销售薪酬体系将确保我们把患者的需求作为所有工作的核心。我们的医药代表是公司和客户沟通的纽带，激励、指导并奖励我们组织中的每一位员工遵照公司的价值观行事至关重要。”

“GSK深知向医生提供我们的药品信息是一项非常重要的工作，但这项工作的开展过程应是清晰、透明且不存在任何利益冲突的”。季海威强调。

GSK推行的新薪酬体系将适用于葛兰素史克中国所有和处方医生联系的销售员工，包括医药代表和销售经理。而这一销售评价体系有别于几乎国内所有制药公司的内部销售考核体系，公司将原本实行多年的量化销售数字指标改为根据医药代表的专业知识、服务质量及对公司价值观的践行程度等更为软性的表现进行考核，以期避免销售冲量而滋生的医务贿赂案件。

“从管理学的角度看，奖惩激励一定要有的。GSK只不过换个方式，不在销售指标上做文章罢了。目前尚未有其他药企采取这样的销售考核办法。”前述行业人士直言，“本身软性评价指标如何公平合理有效地执行就存在较大难度，同时在药企大环境仍未杜绝‘带金销售’（即药企以销售提成刺激药品销售，如医生在开处方药时获取提成）的潜规则之下，希望独善其身的GSK在销售代表与其他药厂实际占医院资源的过程中，又能保证多少销售反馈？”

在GSK全球总部定性为“根本性调整”的这轮销售改革，将于2014年1月正式在公司中国区实行。这一举措将直接影响到公司全球各地的销售体系改革，在中国率先试点之后还将于2014年在全球其他市场推出。“预计该薪酬体系将于2015年初在葛兰素史克全球所有运营的国家全面执行。”

近日公布的GSK销售改革暂时只停留在原则性的表态之上，相关细化配套措施与考核调整内情还未公布。

彻底斩断医药销售代表业绩数字与收入挂钩的做法，在中国医药流通领域堪称“前无古人”。葛兰素史克称，对于改革的期待颇有信心。

药代们的新困扰

随着GSK事件被揭开锅盖，包括甘李药业、礼来制药、诺华制药在内的越来越多内外资药企违规“带金销售”的案件也如多米诺骨牌般接连遭到曝光，国内众多一线医药代表的日子变得愈发难过。

充分竞争的医药销售市场，带金销售的恶习已在行业中潜伏多年。一位知名外资医疗器械的负责人向21世纪经济报道记者表示，国内医药、医疗器械的销售环境确实短期内难以根本性改变。

“大多数外资药企在海外市场都是上市公司，中国闹出的合规风险会负面作用于海外资本市场，因而企业在合规的制定上肯定是天衣无缝的。”“合规制定是一回事，执行又是另外一回事。种种违规的发生是下面销售代表迫于压力的自发行为还是上级不动声色的暗示默许？尽管业绩挂钩的利益刺激与学术支付模式的推广如今暴露出各种弊端，但这些手段在中国医药流通中行之有效。”

GSK新政一出，更多的业界声音表达“初衷虽好，但执行难度较大”。药企德国拜耳的一位管理人士就在其微博上表示：“如果医疗市场化的步伐逐渐加快，如果医生的收入能够与加速的市场化步伐一起增长，那么GSK的营销模式的转变就有了更坚实的基础和更美好的前景。”

事实上，在中国推行的新政实则最早在2011年就已在GSK美国市场进行实施。随着GSK取消销售业绩与收入硬性挂钩、更改学术会议费用支付模式的两大举措推进，不少业内医药销售人员均表示“GSK的药代下一步推广的难度大大提高了”。

就在GSK案发时，GSK涉案高管已承认“通过学术会议联络专家关系并一定程度刺激此后处方量的运作模式是屡试不爽的业界花招”。

如今GSK销售改革的重点，便是要限制向专家支付发言费以及终止资助医生出差参加医疗会议。葛兰素史克方面宣称，将停止直接向医疗保健专业人士个人提供经费参加医学会议的做法，取而代之的是公司通过独立教育资助途径向医疗保健专业人士提供教育基金。外媒报道称，GSK在这方面的支出一度达到每年逾5000万英镑的水平，而这一重金花费在外资药企中绝非少数。

前述资深医药行业人士坦言，现在GSK的新办法是考核区域公司业绩，而非针对药代个人。其中，对于实际推广销售过程中维护病患医护的定义和职责划分最为关键。目前中国以药养医仍是主流，“搞定”手握处方权的医生还会是药代工作最为核心部分。“在医生没有完全‘搞定’前，哪个医药代表会关注患者反馈。”

合规进一步收紧意味着大大减少销售代表的可操作手段，短期内销售业绩恐受影响。“下面的医药代表明白，一旦连续几个月指标完成不佳，上司肯定会寻找各种理由将其淘汰。”该行业人士表示。

同业推广前景不明

医药业界多位资深人士认为，GSK如今力推的新销售模式能否在外资同行中普推，可能性并不大。诸如阿斯利康等外资药企亦在合规中明确指出要对销售人员的软性表现纳入业绩考量，但真正将销量与收入完全剥离者并无先例。

“毕竟其他外企的压力都不及如今GSK这么直接。被作为典型案例进行警示的GSK，近几个月从配合中国定价部门进行药品降价到改革销售体系的一系列行为，不同于此前外资药企军团的统一默契。”前述业内人士表示。

铲除带金销售后的理想医药销售模式，是各家企业自身销售团队对药品功效、安全性进行合理的推广，不带有金钱利益交换。也就意味着只看各个药企产品研发、生产实力。

“在各个细分领域硬实力稍逊的那些药企一定会‘发力’。这也是内资追赶外资、外资第二军团追赶第一军团时常常出现销售猫腻的一大重要原因。”前述业内人士表示，被爆出行贿医生的外资药企中，其重点献金产品领域集中在竞争态势最为激烈、自身产品劣势明显的这一类产品上。

GSK在中国市场与瑞士诺华、法国赛诺菲等全球前十大药企展开竞争。据FirstWord对各大外资药企2010年后批准新药今年前三季度市场表现的统计数据：强生、诺华公司的新药销售表现强劲，而GSK新药当期销售为5.45亿美元，排第十一位。

改革手段终将给GSK带来多少合法收入，已成为医药界同行观望重点。